就免于流行周期短的宿命Fendi如何將爆款的是個啥！

免于流行周期短的宿命 Fendi如何將爆款轉化成經典？

核心提要：伴隨后者成長起來的時尚現象，就包括奢侈品牌如今屢試不爽的爆款效應，這類效應起先由奢侈品手袋開始，It Bag的說法逐步蔓延。

爆款效應的代價常常是流行周期的縮短，不過成功的奢侈品牌卻善于延長效應的周期，將爆款轉化成經典。

隨著時尚潮流更替的節奏加快，奢侈品的定義正不斷遭受挑戰，究竟是能夠對抗時間考驗的稀缺品，還是能與 當下 建立連接但易逝的潮流品，依然是業內爭辯不休的話題。伴隨后者成長起來的時尚現象，就包括奢侈品牌如今屢試不爽的爆款效應，這類效應起先由奢侈品手袋開始，It Bag的說法逐步蔓延。

千禧年間，Louis Vuitton的老花手袋、愛馬仕鉑金包等手袋曾是It Bag的代名詞。不過直到時尚行業在2010年左右產生的1系列劇變后，爆款效應才算是真正登上舞臺，成為影響奢侈品生意的1個重要推手。

2009年，Fendi推歡迎關注服裝加盟出名為Peekaboo的手袋。此時恰逢時尚博主被主流時尚圈接納，街拍剛剛開始風行，社交媒體的影響力開始顯現，Peekaboo旋即在時裝和博主的圖單靠奶類動物性營養就顯得不足片中頻繁暴光。由于Peekaboo辨識度極高的外形，Fendi的這款手袋很快打開了知名度。隨后Fendi不斷豐富這款產品的款式，從迷你款到超大號，Peekaboo出現了各式尺寸、配色和材質。而后Fendi通過售賣可拆換肩帶和掛飾的方式，不斷向消費者提供新鮮感。

很少有人意想到，距離Peekaboo最初推出至今已10年，這背后是Fendi爆款效應和年輕化的成功。不但是Peekaboo，Fendi推出的By The第7屆中國10大童裝品牌企業家1行近30個知名童裝品牌大咖 Way、小怪獸雙肩包多款手袋一樣獲得了這樣的效果，推動品牌在幾年之間成為皮具競爭力最強且最受年輕人歡迎的品牌之1。在爆款效應的兩種可能性中，Fendi令Peekaboo免于快速退去熱度的 宿命 ，進而將其打造為經典，證明了爆款效應的第2種可能性。

為慶祝Peekaboo手袋推出10周年，Fendi近期在全球范圍內策劃了名為#MeAndMyPeekabo#項目活動。在第1階段活動中，Fendi配飾、男裝及童裝創意總監，和第3代傳人Silvia Venturini Fendi與其女兒Delfina Delettrez Fendi和Leonetta Luciano Fendi參與了短片和照片的拍攝制作，第2階段項目則聚焦5組來自全球各地的女性。7月11日起，由多對母女、姐妹演繹的廣告短片已在Fendi各社交絡平臺發布。

在第2章項目中，Fendi約請目前了社交媒體影響力最高的名人Kim Kardashian及其母親Kris Jenner、女兒North West共同拍攝了短片。其余4組短片分別來自于韓國歌手鄭秀妍Jessica和鄭秀晶Krystal姐妹，音樂人竇家媛及攝影師高原母女，Ewan McGregor的兩個女兒，演員兼攝影師Clara Mc Gregor和音樂制作人Esther McGregor。

前后兩次社交媒體推行項目都將重點放在了Peekaboo手袋和消費者的情感聯系上，第1階段講述了品牌創意總監與家人的聯系，第2階段進而推行至全球各地區，在選擇短片人物的進程中觸及到美國、中國內地、香港與韓國多個地區。此次社交媒體推行項目的多樣性還體現在Fendi既選擇了如今遭到主流文化追捧的Kim Kardashian，也選擇了知名度相對較小但與品牌精神契合的音樂人竇家媛及攝影師高原母女。

值得注意的是，雖然Kim Kardashian在全球社交媒體的號令力已無庸置疑，但她身上的爭議性也令很多奢侈品牌避免與她直接合作。此次Fendi啟用Kim Kardashian對奢侈品牌而言無疑是大膽之舉，而Fendi策劃#MeAndMyPeekabo推行項目的方式恰好反應出品牌保持增長的秘訣。10年來，Fendi做對了1件事，即在奢侈品屬性與年輕化之間找到1個公道平衡點。

換言之，Fendi在保持核心產品奢侈屬性的同時，能夠將最新的潮流趨勢融入品牌。Fendi于1925年創建于意大利羅馬，最初專門生產高品質的皮草制品，后于1955年舉行Fendi首場時裝發布會。隨著品牌遭到愈來愈多消費者的追捧，公司的經營范圍逐步擴大到針織服裝、泳裝，和價格較低的成衣品類，后來還延伸至珠寶、男用香水等領域。在開創人之1Edoardo Fendi去世后，Fendi由其5個女兒共同參與經營。

今天和小甜心來到草地頑耍 Fendi的發展歷史是讓皮草與當下產生更多關聯，早前風行全球市場的Fendi怪獸包就是典型案例。優良皮革及制造工藝令產品定價保持在1定高度，而怪獸眼睛和毛球等設計則為這個意大利老牌皮草品牌吸引了有消費實力的年輕消費者。由于將皮具和皮草的奢侈屬性做到了極致，Fendi并且沒有引發業界對其過度年輕化的耽憂。

現在，Fendi也嗅到了復古Logo風潮的回歸。

自今年初以來，帶有Fendi Logo的單品突然頻頻出現社交媒體，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紛紜穿上帶有Fendi經典 雙F Logo的大面積印花單品。在當下越發盛行的嘻哈文化語境下，以往代表高級時尚的Fendi正通過Logo的復興開始融入最新年輕文化。

Fendi的 雙F 標志由品牌創意總監Karl Lagerfeld于1965年加盟后所設計，其中1個 F 代表 Fur ，即品牌最具代表性的皮草，另外一個 F 則意味著 Fun ，強調品牌既要時尚也要保持趣味性。隨著時期的變化，Fendi最新將 雙F 標志解讀為 Fendi Forever 。

今年4月，Fendi在倫敦、香港和上海前后舉行了#FFReloaded#音樂派對，并發布了Fendi的FF Reloaded膠囊系列。派對場地顯現出的地下感可見Fendi今年產生的重要形象轉變，派對約請了眾多嘻哈文化愛好者和年輕社交媒體意見領袖。繼2013年該品牌摒棄大Logo元素后，Fendi首次在FF Reloaded系列中大范圍地出現品牌Logo。該系列以Fendi的 雙F 標志為主要元素，重現了Fendi各種經典單品與配色。

事實上，Fendi通過 雙F Logo吸引年輕人并不是對潮流的盲目逢迎，也是對品牌歷史的再次演繹。1962年，Fendi任命德國設計師Karl Lagerfeld為首席設計師，Karl Lagerfeld定義了Fendi Fun Fur 的基調，并推出了首個成衣系列。當時 雙F 標志1經推出，便遭到當時愛好夸耀的街頭青年追捧，印有 雙F 標志的飛行茄克、連帽衫成為70、80年代街頭青年的標配之1。

通過回歸經典，Fendi正試圖重新喚起社交媒體時期年輕人對品牌的關注。在極簡風格逐步淡出時尚潮流，現在的年輕1代更偏向于大膽的、標志明顯的和充滿個性化的服裝和配飾。實際上，Fendi在2018年春夏系列中便開始重新在產品設計中加入品牌Logo，Karl Lagerfeld在2018秋冬系列中更是通過漆皮格紋、拼色、 雙F Logo和極具廓形的設計元夙來凸顯女性氣力。除對 雙F Logo的復興，Fendi還采取了英國新媒體藝術家Hey Reilly設計的Fendi/Fila Logo，將假想變成現實。

在研究公司L2發布的奢侈品牌數字化指數排行榜中,Fendi成為排名前3的奢侈品牌。在英國電商站Lyst今年第2季度的品牌熱度排行榜上，Fendi則從上1季度的第17名躍升至第8名，首次進入前10名， 雙F Logo單品目前已成為Fendi在社交媒體上暴光度極高的最新爆款。

1直以來，Fendi都在做類似的事情，罕見地在經典與年輕化之間達成了平衡，目前已成為LVMH的穩定增長動力之1。

2001年，LVMH出手買下Fendi的大部份股權，并為品牌計劃了詳細的全球化發展藍圖，讓Fendi門店在10年間從2家迅速增長至196家。2012年后，Fendi的事跡在過去5年內不斷加速增長，目前已進入了10億美元俱樂部。期內，Fendi包括實體店鋪、電商站、精品酒店等全方位的品牌體驗均得到大幅改良，在產品方面也獲得躍進，包括爆款手袋在內配飾業務成為品牌的強勁增長動力。

據時尚頭條數據，Fendi在2013年逢迎極簡流行趨勢把Logo元素去掉后，銷售額出現明顯增長，同比上漲在20%以上。如今，Fendi成功從高端皮草品牌變成真實的全品類奢侈品牌，讓售價高達4000美元的Peekaboo手袋和走在潮流尖真個高端皮草成為品牌熱門產品。

除此之外，Fendi還在不斷向生活方式領域延伸，例如品牌在羅馬開設的Palazzo Fendi，由1家精品酒店和Zuma餐廳組成。同時Fendi花了很多精力構建品牌的歷史文化，包括加強品牌與意大利文化的聯系，將羅馬的字樣加入品牌Logo中，并將品牌總部搬進了長時間被拋棄的歷史建筑Palazzo della Civilta Italiana。

最近Fendi還與德國箱包品牌Rimowa達成合作，1方面進軍生活方式領域，另外一方面則進1步征服年輕消費者心智。今年以來，Fendi延續了年輕化的線路，乃至變得更加大膽，不但掌控住了重視奢侈屬性的成熟消費者，還正在不斷切入有消費力的年輕消費群體。

無庸置疑，Fendi已成為爆款效應的最大受益者，不過這并不是其保持增長的核心緣由。畢竟，研究當前的趨勢能夠打造暫時的爆款效應，但是將爆款效應的期限不斷延長，依托的是品牌對本身文化的深度發掘。

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楊大筠

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